Poznáte to, príslovie staré ako ľudstvo samé. Ak nepríde hora k Mohamedovi, musí prísť Mohamed k hore. A pokiaľ aspoň časť vašej pracovnej náplne tvorí marketing, dalo by sa toto príslovie s trochou nadsázky označiť za Vašu každodennú mantru. Veď hlavným cieľom marketéra je v konečnom dôsledku úspešné zodpovedanie otázky: Ako a kde získať viac, nových, či lepších zákazníkov. Predstava, že by ste ráno vstali, a na dvere Vám klopali zástupy kúpychtivých zákazníkov je predsa utópia na úrovni zázrakov, akých sa nedočkal ani sám veľký prorok, však? No, možno by bolo všetko inak, ak by poznal zásady inbound marketingu...

Ako robiť marketing správne

Pýtate sa, čo je inbound marketing? Ide o presný opak tradičného marketingu. Tradičný marketing stále robí 95% firiem. Marketing založený na snahe formulovať  zrozumiteľné reklamné posolstvo a dostať ho k čo najväčšej skupine ľudí, bez ohľadu na relevantnosť predmetného posolstva či samotnej cieľovej skupiny.

Ako príklad môžeme použiť situáciu, s ktorou sa stretávam dodnes, keď trávim víkendy na chalupe v malebnom prostredí myjavských kopaníc. Kedykoľvek sa v dedine deje niečo, čo stojí za zmienku, existuje len jeden spoľahlivý spôsob, ako o tom informovať obyvateľov a chalupárov roztrúsených po lazoch. Dedinský rozhlas.  

Ako komunikačné médium, je dedinský rozhlas neskutočne efektívny, najmä čo sa týka zásahu. Jeho “reach” je doslova bezkonkurenčný. Prenikne do domov, stodôl, pivníc, prehluší kosačky či cirkulárky. Skrátka, vždy keď sa z rozhlasu ozvú rezké tóny cimbalovky, nenájde sa v dedine nikto, kto by nevedel, že treba zbystriť pozornosť, lebo bude nasledovať dôležitý (rozumej reklamný) oznam. O tom, že je dôležitý niet pochýb, veď oznamy zásadne číta najvyššia autorita v dedine - sama starostka obce. A tak si vždy s patričnou dávkou očakávania vypočujeme ako súkromný podnikateľ ten či onen, bude ihneď po vyhlásení za obecným úradom predávať marhule, gumené čižmy, či rúčky do lopát a motýk. Z agátového dreva, ako inak. A z času na čas, ak máme to šťastie, nám je ponúknutý celodenný autobusový výlet do Valtíc, ktorý organizuje vo štvrtok jednota dôchodcov obce Prietrž pre svojich členov.

Problém je ten, že pokiaľ nie som dôchodca (čo podľa konzervatívneho odhadu nie je asi 60 - 70% dediny) a nemám náhodou nič lepšie na práci (asi 90% dediny) tak ten oznam je len 5 minút môjho života, ktoré mi už nikto nevráti. A to je všeobecný problém tradičného marketingu založenom na masmediálnej komunikácií. Naznačuje ho už samotný názov. Ak na komunikáciu využívate kanály určené na komunikáciu masám - televíziu, rozhlas, tlač, billboardy, ale aj napr. bannerovú reklamu na internete, máte len obmedzenú kontrolu nad efektívnosťou tejto komunikácie. S výnimkou online, ak ho viete správne využiť, neviete kto vašu reklamu vidí, a či ich vôbec osloví. Spätná väzba je prakticky nulová. Pri takejto “outbound” komunikácii, teda komunikácii smerom von, môžete len dúfať, že vaše drahocenné reklamné eurá nie sú len tak vyhodené z okna. S istotou to ale povedať neviete. A nemusíte byť Einstein aby ste pochopili, že to je celé zle.

Tradičný marketing dnes už jednoducho nefunguje. Už nestačí vytvoriť pútavý vizuál a dúfať, že ho uvidí čo najviac ľudí. Takisto nestačí jednoducho preniesť taktiky tradičnej reklamy do sveta online. Staré praktiky v nových médiách bohužiaľ k úspechu nevedú.

Nákupné správanie a rozhodovanie spotrebiteľov sa s príchodom internetu zmenilo na nepoznanie. A tomu sa musí prispôsobiť aj váš marketing. Musí byť viac “inbound”. Musí sa odkloniť od komunikácie smerom von, a naopak sa zamerať na cestu, ktorou sa zákazník dostane ku vám. A to sa vám podarí jedine vtedy, ak budete komunikovať to správne posolstvo, v správny čas, tej správnej cieľovej skupine.

Kto sú vaši zákazníci

Takže, začneme pekne poporiadku, od konca. Problematiku cieľovej skupiny sme už načrtli v našom príklade s dedinským rozhlasom. Výlet do Valtíc nemá zmysel komunikovať nikomu inému, ako dôchodcom, ktorí sú členmi jednoty, radi cestujú, preferujú, respektíve im nevadia skupinové zájazdy a kompromisy s tým spojené, a ideálne vo Valticiach ešte neboli. Pre týchto zákazníkov je takáto ponuka zájazdov super relevantná. To neznamená, že neexistujú dôchodcovia, ktorí by do Valtíc nešli radi, ale radšej tam pôjdu sami, aby sa nemuseli prispôsobovať harmonogramu skupiny. Prípadne dôchodcovia, ktorí sa radi zapoja nabudúce, keď sa pôjde do Prahy, lebo vo Valticiach už niekoľkokrát boli. To sú hneď tri rôzne cieľové skupiny potenciálnych zákazníkov. Každá z nich má iné požiadavky, preferencie, rieši iné problémy.  A komunikácia, ktorá platí na jednu, nezaberá na inú.

Prvým krokom k úspešnému marketingu je dôsledné definovanie rôznych profilov zákazníkov , takzvaných buyer person, ktorým sú vaše produkty a služby určené.

V inbound marketingu je všetko o personalizácii

Správne posolstvo, v správny čas, správnej cieľovej skupine. Správnym časom teraz nemyslím to, že letné dovolenky treba začať predávať v januári, alebo prenájom bytu načasovať na začiatok septembra, keď sa vysokoškolskí študenti vracajú naspäť do škôl. Hovoríme skôr o situácii, v ktorej sa pravidelne vyskytuje každý z nás, bez toho, že by sme si to  uvedomovali.

Predstavte si, že sa prechádzate po nákupnom centre, cez výklad zbadáte najnovší model bežeckých tenisiek, ktorý ste videli v reklame a chcete si ích ísť pozrieť a poťažkať naživo, pre prípad, že by ste sa niekedy v budúcnosti rozhodli vymeniť tenisky, ktoré ste dostali na vianoce, ale ešte ich len zabehávate. Ale v momente ako vstúpite do obchodu je vám v pätách predavačka, ktorá by Vám ich najradšej hneď aj predala. Keď už ste tu, načo čakať. Večer si môžete ísť zabehať. V tom lepšom prípade ju odbijete zo slovami, ďakujem, len sa obzerám, v tom horšom radšej do obchodu, najmä ak v ňom okrem predavačov nie sú žiadni zákazníci, radšej ani nevstúpite.

Predstavte si teraz, že ste v situácii, keď máte vybehané tenisky, potrebujete nové, zvážili ste rôzne parametre, vybrali ste konkrétny model a idete si ich kúpiť do toho istého obchodu. Majú ich tam s uvádzacou zľavou, ako vám to prezradil online inzerát, ktorý Vám Google podsunul, keďže ste posledný mesiac nerobili nič iné ako browsovali po stránkach s bežeckými teniskami.

Prídete  k regálu, chcete si ich vyskúšať, ale nemajú vyložené Vaše číslo. A keď sa snažíte nájsť niekoho, kto by Vám ich priniesol zo skladu, musíte ísť a  demonštratívne podráždeným hlasom vyrušiť predavača, ktorý s kolegom zanietene rozoberá včerajší futbalový zápas. Ten sa na Vás pozrie tak trochu rozpačito, nechápajúc vaše rozhorčenie. Ako mal vedieť, že si len nepozeráte sortiment ako 90% zákazníkov? On Vás len nechcel otravovať.  

A v podstate má pravdu. Ak sa pohybujete v rovine tradičného predaja a marketingu, odhadnúť v ktorom zo štyroch štádií nákupného rozhodnutia sa váš potenciálny zákazník nachádza je pre vás takmer nemožné. A to Vás oberá o jeden z najdôležitejších marketingových nástrojov. Schopnosť v správnom čase povedať tú správnu vec.

Content is king

Vedieť kedy a ako pomôcť a kedy by naopak intervencia bola nežiadúca je nástroj, ktorý predurčí úspech Vašej marketingovej kampane. A naopak jeho nevyužívanie má potenciál Vaše snahy pochovať hneď v zárodku. Tak, ako zdanlivo premotivaní predavači v prázdnom obchode odradia potenciálnych zákazníkov už od samotnej návštevy. Tak, ako nezaujatí predavači, zanechajú v zákazníkoch negatívnu skúsenosť, ktorá ich odradí od opakovanej návštevy alebo odporúčania známemu.  

Takže, v prvom kroku sme identifikovali konkrétny profil ideálneho zákazníka, ktorého chceme osloviť (Tip: ak ich máte menej ako 3, skúste to znovu a tentokrát sa naozaj posnažte :-)). V druhom kroku sme si definovali, či sa táto konkrétna cieľová skupina nachádza vo fáze uvedomenia si problému, hľadania riešenia alebo je už rozhodnutá a vyberá si, kde nakúpi. Už nám zostáva len ušiť reklamné posolstvo na mieru pre každú kombináciu profilu zákazníka a štádia nákupného rozhodnutia.

Ako ste už asi pochopili, v dnešnom svete marketingu Vám už jednoducho nestačí na oslovenie zákazníkov jedno posolstvo. Ak máte 5 profilov zákazníka a 4 štádiá nákupného rozhodnutia, v ideálnom prípade ich potrebujete 20. A každé obsahovo podané v kontexte jednotlivých kanálov ktorými komunikujete, či už ide o TV spot, inzerát v tlači, billboard, blogový článok, či príspevky na sociálnych sieťach.

Cesta k tomuto cieľu si síce vyžaduje viac úsilia a času, ale vďaka preparcovanej obsahovej stratégii a systému na jej doručenie je viac než zvládnuteľná a na jej konci vás čaká zaslúžená odmena - zákazníci, ktorí prídu k vám ako tá hora k Mohamedovi - svätý grál inbound marketingu. Svätý čo? 

Ok, ok. Chápem, ak sa Vám z toho celého tak trochu točí hlava. Ako prvú pomoc si stiahnite náš ťahák Inbound marketéra. Na tejto prehľadnej A4-ke nájdete spracované všetky koncepty, ktoré sme v článku rozobrali aj s ich vzájomnými súvislosťami. A na záver si ešte v rámci motivácie ilustrujeme potenciál inbound marketingu na praktickom príklade, aby bolo jasné, o akej odmene sa tu bavíme.

Ak ste ako 95% firiem, stále využíváte tradičný marketing. A to platí aj pre tých z vás, ktorí si myslíte, že idete s dobou a väčšinu komunikácie ste presunuli online. Väčšina vašej marketingovej komunikácie sa totiž sústredí na jedno jediné štádium nákupného rozhodovania. A to predposledné štádium - kde už zákazník na 70% vie, čo chce a už sa len rozhoduje, kde to kúpi, prípadne dolaďuje detaily.

My Vám predáme najlacnejší drevený plot. My máme najmodernejší laser na operáciu očí.  U nás momentálne prebieha akcia na detské oblečenie, dvojkilové balenie kuracích stehien, last minute dovolenky v Chorvátsku. Inými slovami, ste ten športový obchod, ktorý ponúka najnovší model bežeckých tenisiek za uvádzaciu zľavu a podporí to google reklamou.    

Takýmto prístupom ale o veľa prichádzate. Ak si cestu zákazníka do tohto bodu predstavíme ako lievik, ten je najširší na vrchu a postupne sa zužuje. Na začiatku máme množinu všetkých bežcov, ktorí si začínajú uvedomovať problém, ktorý súvisí s vybehanými bežeckými teniskami . Povedzme, že polovica z nich sa to rozhodne riešiť a vyhľadá si viac informácií o nových teniskách. A ďalšia polovica z nich sa ďalej rozhodne pre konkrétny model. Takže z pôvodnej množiny nám ostalo len 25% ľudí, ktorí sa rozhodujú, kde si ich kúpia. A na túto skupinu je zameraná väčšina dnešnej reklamy.

Čo keby ste ale boli tí, ktorí týchto potenciálnych zákazníkov oslovia už v štádiu identifikácie problému blogovým článkom “3 príznaky, kedy je čas na výmenu bežeckých tenisiek”? Následne by ste im im ponúkli porovnávací test “10 najlepších tenisiek pre Váš ďalší maratón” (pamätáte na rôzne buyer persóny?).  Komunikácia takýmto spôsobom pomáha budovať vzťah so zákazníkmi na úplne iných základoch. Nie ste už len predajca, stávate sa ich partnerom, ktorý im prostredníctvom relevantného, hodnotného obsahu radí a pomáha sa zorientovať. Keď napokon príde na samotné rozhodnutie o kúpe, nie je ťažké uhádnuť pre koho sa rozhodnú.

S využitím metodológie inbound marketingu  sa vám tak podarilo neznámych ľudí pritiahnuť na Vašu stránku, postupne ich zmeniť na zákazníkov, a ako bonus, následne na ambasádorov, ktorí k Vám radi pošlú svojich známych. To je zázrak!