Marketing Festival je jeden z najlepších marketingových eventov v strednej Európe. Skvelý lineup rečníkov, profesionálne workshopy, tradičné párty sú garanciou, že svoju účasť nebudete ľutovať. Tento rok sa rozhodlo MKTFEST navštíviť okolo 2,3 tisíc marketérov, podnikateľov, či startupov a ak ste medzi nimi náhodou chýbali, tu je sumár v kocke ;)

V krátkom intro prejave od organizátora Jindřicha Fáborského sme sa dozvedeli, prečo vybrali konkrétnych speakerov a témy.  Detailné prezentácie o nastavovaní scriptov v adwords nahradili prednášky o komplexnejších strategických témach a trendoch. Zároveň sa Marketing Festival čoraz viac chce zameriavať na spoločenské témy a ako práve marketingoví profesionáli môžu pomôcť. Takže čo pre nás prichystali rečníci na Marketing Festivale 2019?

1. Wil Reynolds - Budúcnosť vyhľadávania

Wil to odpálil vo veľkom štýle. Charizmatický rečník zažil všetko od wap vyhľadávačov z 90. rokov až po dnešných hlasových asistentov, no opakovane zdôrazňoval, že skúsenosti už nerozhodujú, ale jedine data. Na vtipných príkladoch ukázal, že ani najlepšia optimalizácia stránky z technického pohľadu aktuálne neprekoná ľudské signály. Google čoraz viac uprednostňuje správanie ľudí na základe desiatok parametrov, ako meta informácie, kľúčové slová atď. 

V druhej časti prednášky sa zameral na extrémnu komplexitu vyhľadávania a obrovský nárast počtu fráz, cez ktoré ľudia môžu nájsť vašu stránku. Význam prídavných mien, či kategórii z pohľadu user experience. Niektorým klientom ušetril desaťtisíce eur na tom, že sledoval farby vo vyhľadávaných frázach a ak produkty v tých farbách klient neponúka, vylúčil ich z hľadaní. Rovnako optimalizácia pánskeho a dámskeho sortimentu aj pomocou URL, aby neboli na základe fráz smerovaný na nevhodný sortiment. Krásny príklad bol s bankami, ktoré vyhadzujú desaťtisíce na inzerovanie "bank account" bez toho, aby vylúčili frázy spojené s hip hopovým videom 21 savage ;)

Snažil sa vysvetliť hype okolo hlasového vyhľadávania.  Upozorňuje, že aj keď ide o  trend, ktorý výrazne zmení odvetvie, netreba to uponáhľať. Trvalo viac ako 10 rokov, kým sa vyhľadávače a stránky prispôsobili na mobily a smartfóny. Klientom vysvetľuje, že ak nemajú doriešené správne UX na stránke, či 301 presmerovanie chybných linkov, optimalizácia pre hlasové vyhľadávanie je pre nich zbytočné. Analyzoval viac ako 0,5 TB vyhľadávaných fráz svojich klientov z rôznych odvetví a ani pri jednom odvetví nebol zatiaľ podiel voice hľadaní väčší ako 5%. Pri všetkých dôležitých rozhodnutia odporúča firmám aj marketérom analyzovať dostupné informácie. Robiť menej dohadov a viac validovať hypotézy. Prednášku zaklincoval výrokom

"Stop listening to guys like me making shit up, analyse your own data"

2. Christopher Wylie z Cambridge Analytica

Christopher nebol úplne najlepší speaker svojím prejavom a trvalo mi pár minút naladiť sa na jeho prejav po dlhšom úvode. Každopádne išlo o veľmi silný príbeh bývalého zamestnanca firmy Cambridge Analytica, ktorá bola zapletená do škandálu s únikom informácií z facebooku.

Christopher nám priblížil, ako sa využívajú profily na identifikovanie radikálov, ako boli dáta využívané na ovplyvnenie volieb v USA a taktiež Brexit. Obvinený facebookom, aktívny v súdnych procesoch a vyšetrovaniach s veľmi silným presvedčením o prepojení objednávateľov kampaní na tajné služby. Miestami šokujúce výroky, miestami paranoické, najmä však veľmi zaujímavé slová o tom, ako je štatistickými, psychologickými a kreatívnymi metódami možné ovplyvňovať správanie más vďaka personalizovanej komunikácii. Ak vás téma zaujíma, určite si pozrite rozhovor Guardian.

3. Jone Alderson - Digitálny marketing je mŕtvy. Ako prežiť. 

Jone z Yoastu predstavil najmä trendy v správaní používateľov a webstránok. Všetci sa snažia ukradnúť čo najviac z ich pozornosti. Viaceré firmy si uvedomili, že je prirodzenejšie vytvárať obsah pre ľudí na platforme, kde trávia najviac času (sociálne siete, ..). Nelákať ich za každú cenu na vlastnú webstránku, pretože to väčšina nechce. A to aj napriek rizikám a limitáciám, ktoré toto "požičané" prostredie ponúka (instastories, facebook articles, AMP...).

Ako kľúčový vníma vplyv nových technológií, ktoré nám majú uľahčiť rozhodnutia na základe predošlého správania. Ak sme si 10 krát objednali pepperoni pizzu z Domino's a povieme Siri/Alexe/Googlu, nech nám objedná pizzu, je pravdepodobné, že onedlho sa nás ani nebude pýtať akú...

Jednoducho sa môže stať, že marketingom nebudeme vedieť samotného spotrebiteľa osloviť, vyrušiť, či ovplyvniť, lebo rozhodnutie bude automatizované na základe vylúčenia nevhodných variant, historických dát (návštevy, hodnotenia, social engagement), či správaniu podobných používateľov. Čo je odpoveď?

Zamerať sa viac na budovanie hodnôt a preferenciu značky, storryteling a skvelé UX. Nazval to "brand currency", ktorú vieme ovplyvniť, aby aj automatizovaný proces rozhodoval v prospech značky, ktorá si vybuduje týmto spôsobom najväčšiu príbuznosť a preferenciu a nebude o eliminovaní faktorov ako najbližšia / najlacnejšia možnosť. Tým pádom však odporúča investovať nielen do marketingu na ľudí, ktorí sú najperspektívnejší na nákup, ale naopak o budovaní značky doslova na kohokoľvek, kdekoľvek, kedykoľvek. (Kiež by aj klienti mali na to rozpočet ;)

4. Dan Ariely - Používanie iracionálneho správania pre dobro.

Ak som sa na niektorého zo speakrov úprimne tešil, tak práve na Dana, ktorého som poznal z TED talks. V prednáške sa zameral na správanie ľudí a prirovnal ho k štartu rakety na mesiac. Najdôležitejší je odpor a pohon. 

Odpor : Ľudia sa správajú prevažne iracionálne. Ak môžu niečo mať zadarmo, chce to každý, ak je to za 0,01€ už väčšina nezareaguje. Vždy vyhráva jednoduchšia varianta pred tou, keď sa musia rozhodnúť. 

Pohon: Na základe mnohých príkladov demonštroval, že motivácia a vnímaná hodnota výrazne ovplyvňujú rozhodovanie. Ak chceme kúpiť pero za 15€, ale predavač nám povie, že za rohom sa dá také isté pero kúpiť za 7€ vo výpredaji, drvivá väčšina opýtaných sa rozhodne ušetriť. Ak tých istých 8€ môžete ušetriť pri kúpe tisíc eurového obleku, takmer nikto z opýtaných by nešiel do druhej predajne. 

Príklad 1: Potrebujete 20 centov na parkovanie

Ponúknete okoloidúcemu, či nemá rozmeniť 1 Eur. Odvetí, že má 20 centov, no dá Vám ich práve za to 1 Euro. Väčšina odmietne.

Ponúknete okoloidúcemu, či nemá rozmeniť 1 Eur. Odvetí, že nemá 20 centov, ale ak mu dáte 1 Euro, zabehne 500 metrov k najbližšiemu obchodu za Vás a do pár minút vám donesie 20 centov, zvyšných 80 centov si nechá ako "bolestné".  Väčšina zrazu vidí hodnotu v ponúkanej službe napriek tomu, že budú musieť omnoho dlhšie čakať ako v prvom prípade. 

Príklad 2:  V reštaurácii si chcete objednať rybu za 10€

Čašník Vás upozorní, že aj keď je ryba skvelá voľba, je zo včera a preto nebude taká čerstvá ako zvyčajne a odporúča Vám kura za 8€...väčšina si vyberie kura, pretože vidí úprimnosť v rade, napriek tomu, že reštaurácia získa menej.

Čašník Vás upozorní, že aj keď je ryba skvelá voľba, je zo včera a preto nebude taká čerstvá ako zvyčajne a odporúča Vám Lobstera za 35€...väčšina si vyberie napriek odporúčaniu rybu, pretože v odporúčaní vidí snahu zarobiť viac.

5. Josef Havelka - Potrebuju mať značky názor? 

Zaujímavá prednáška o trende, v ktorom značky vyjadrujú určité názory, snažia sa zachrániť svet, atď. Smutné však je, keď firmy tieto claimy použijú len pre marketing a výrazne si poškodia, ak to nie je úprimné. Či išlo o spackanú kampaň Pepsi s utíšením protestom, či škandál L´Oreal. Ak má ženská kozmetika claim "ty za to stojíš" je dosť trápne, že ženy vo vašej firme zarábajú o tretinu menej na rovnakých pozíciach ako muži. 

 Josef zvýraznil potrebu budovania brandingu a dlhodobý prínos dobrého CSR pozicioningu, avšak upozornil, že väčšinou je prínos v jednoduchšej ceste do povedomia. Len menšia časť ľudí pri nákupe (21%) robí rozhodnutie na základe sociálnych hodnôt a správania.

6. Kirsty Hulse - Ako byť kreatívny, keď to nikto nechce

Zaujímavá prednáška hobby stand-up komediantky, ktorá upozornila, že väčšina (74% opýtaných CMOs) klientov nechce riskovať. Čím väčšia firma, tým menšia chuť kreatívne experimentovať so značkou. Avšak kreativita a vzbudenie emócie ovplyvňuje ľudí oveľa viac ako informácie a fakty. Najmä v dobe, keď je všetko presýtené reklamami, vidíme ich viac ako 4 tisíc denne. 

Inšpirovala nás, že kreativita sa dá naučiť. Dá sa dokonca aj trénovať a pri opakovaných aktivitách, ktoré nútia mozog kreatívne myslieť sa doslova mení jeho stavba. Upozornila nás, že brainstorming je preceňovaný a individuálne generovanie nápadov je lepšie, najmä pre riziko kritiky v skupine a zamlčané nápady. Opísala, ako sa podnecovala a skúmala kreativita počas vesmírnych pretekov medzi USA a Ruskom a ako si môžete otestovať kreativitu.

Zbežne opísala analýzu, v ktorej sa zamerala na najčastejšie prelinkovaný obsah  podľa typu a tiež dala zopár tipov, ako vytvárať obsah. Kirsty odporúča zamerať sa na autentickosť, správny timing a originalitu. 

7. Samuel Scott - "Content" je najhoršie slovo v Marketingu 

Marketing Festival priniesol zaujímavú zostavu rečníkov a práve Scott sa zameral na kritický pohľad. Väčšina prednášky bola skôr o slovíčkarení, že je sklamaný z toho, ako všetci, všetko označujú za obsah, bez ohľadu na to, či ide o blog, video, reklamy, leták alebo čokoľvek iné.

Ohejtoval Hubspot metodológiu a zvýraznil prínos tradičných médií najmä na brand building. Nuž, škoda len, že na Slovensku nemôže každá kaviareň mať TV spot, život by bol omnoho jednoduchší ;) 

8. Stéphane Hammel - Apokalypsa pred nami

Veľmi zaujímavá prednáška o rizikách fake news a obsahu. V úvode vyzdvihol ako sú všetky firmy orientované na zákazníkov, všetky rozhodnutia robia na základe dát atď, najmä keď sa po pár stretnutiach dozvie, že "Big Data" je pre nich všetko, čo sa nezmestí do Excel tabuľky ;) 

Množstvo dát, ktoré za sebou nechávame, prepojené zariadenia a extrémny nárast používania AI smeruje k stavu, v ktorom bude (a už je) možné fake-ovať čokoľvek. Pozrite si príklad s vygenerovaným videom Barracka Obamu.

9. Mark Ritson - Ako byť lepší marketér

Zlatý klinec programu. Expresívny rodený rečník, ktorý nezabudol ani v jednej vete povedať Bul*Sh*t alebo Fu*k ;) V prednáške jasne naznačil, že sa ide venovať len stratégii, a nebude zabŕdať do diagnózy, ktorá by mala stratégii predchádzať, ani do rôznych taktík, ktoré sú už výsledné aktivity, ako naplniť stratégiu. To že je medzi nimi symbol násobenia, znamená, že ak domrvíte čokoľvek, výsledok celého procesu bude na****. 

Pri nastavení stratégie si každá firma musí položiť a pokúsiť sa zodpovedať 5 hlavných strategických otázok:

1. Ktorými značkami ideme "bojovať"?
2. Na akých zákazníkov ideme cieliť?
3. Aký máme pozicioning pre daných zákaznikov?
4. Aký mám kód značky?
5. Aké máme strategické ciele? 

1. Čím menej značiek, tým lepšie

Na príkladoch FCMG gigantov (unilever, P&G, cocacola..) naznačil, ako je dôležité zamerať sa na najdôležitejšie značky a všetko ostatné jednoducho zabiť. Firmy sa majú správať ako potkan, ak firma nemá potravu (financie/zdroje), má obetovať najslabšie mláďa aby prežila. 

2. Nájdite rovnováhu medzi cielením a budovaním značky

Najzaujímavejšia časť prednášky bola pre mňa práve o diskusii medzi možnosťami cielenia, optimalizácii a zameraniu na konverzie vs. názorom, že cielenie je zbytočné a treba komunikovať jednoducho na všetkých. Ak chcete ísť do väčšej hĺbky, odporúčam tento Ritsonov článok. V skratke ide o to, že odporúča približne 40% rozpočtu venovať na krátkodobé performance aktivity a 60% na dlhodobé brandové aktivity, ktoré síce pri pohľade na najbližších 12 mesiacov nemajú veľký význam, avšak sú nevyhnutnou investíciou do budúcnosti.

3. Nesnažte sa zachrániť svet

Väčšina vízií a claimov je podla Marka úplná hovadina. Značky by sa mali zamerať najmä na to, aby prinášali čo najväčšiu hodnotu zákazníkovi. Áno, odporúča budovať na emóciách a snahe vytvoriť vzťah. Avšak ľudia nechcú vašu značku milovať a pri väčšine platí, že keby ich značky zmizli, väčšina si to ani nevšimne. 

4. Vytvorte a dodržiavajte kódy značky

Či je to farba, postava, alebo dizajnový prvok, bude fungovať len vtedy, ak to bude extrémne dôsledne dodržiavané. Až keď budú všetci zamestnanci otrávení, až keď bude chcieť každý na marketingu odísť, len aby sa už konečne pozeral na niečo iné, až vtedy si to vôbec nejakí zákazníci začnú všímať.

5. Nastavte si špecifické reálne a merateľné ciele

Musia odpovedať na Kto? Čo? Kde sme teraz? Aký je cieľ? Dokedy ho chceme dosiahnuť? 

Príklad: Zvýšiť v cieľovej skupine 18-65 na Slovensku pomer zákazníkov "už som si kúpil" na "kupujem pravidelne" z 10% na 20% (priemer trhu) do konca roka 2019. 

Slovo na záver?

Verím, že Vás výcuc toho najzaujímavejšieho z #MKTFEST 2019 inšpiroval. Ak plánujete ísť na kvalitný marketingový event budúci rok, určite do užšieho výberu zaraďte aj Marketing Festival v Prahe. Veríme, že neoľutujete ;)